Piano editoriale
Parte di Strategia social organica per le imprese italiane
Separare contenuti organici e campagne a pagamento
Come distinguere brief, distribuzione, responsabilità e risultati dei contenuti organici e delle campagne a pagamento.
Separate le due decisioni già nel brief: quale domanda risolve il contenuto e perché acquistare distribuzione per raggiungere un pubblico selezionato. Anche quando viene promosso lo stesso post, registrate contenuto e spesa separatamente. Più impression durante una promozione non significano, da sole, che la spiegazione sia migliorata.
Distinguere messaggio e distribuzione
Distinguere messaggio e distribuzione
Un contenuto organico può spiegare, aggiornare o rispondere a una domanda. Una campagna a pagamento aggiunge un obiettivo pubblicitario e scelte su destinatari, budget e durata. Su LinkedIn, i post della Pagina aziendale possono essere sponsorizzati per raggiungere un pubblico più vasto, sfruttando le opzioni di promozione della piattaforma. È una possibilità specifica della piattaforma, non una regola identica per tutti i social.
Annotate quale versione del messaggio è stata usata e quando è iniziata e finita la promozione. Se l’obiettivo pubblicitario richiede un invito o una promessa diversi, verificate nuovamente il contenuto prima di distribuirlo.
Preparare due schede
Preparare due schede
| Decisione | Contenuto organico | Campagna a pagamento |
|---|---|---|
| Scopo | Quale dubbio risolve? | Quale azione pubblicitaria si cerca? |
| Destinatario | Per chi è utile la risposta? | Quale pubblico viene selezionato? |
| Responsabilità | Chi verifica il messaggio e risponde? | Chi approva spesa e impostazioni? |
| Valutazione | Quali risposte o domande sono pertinenti? | Quali risultati corrispondono all’obiettivo scelto? |
LinkedIn mette a disposizione una funzione Boost per le Pagine, che permette di promuovere un post. Per campagne più strutturate è consigliabile utilizzare Campaign Manager. Verificate le opzioni disponibili prima di pianificare la promozione.
Leggere i report senza confonderli
Leggere i report senza confonderli
Se promuovete un post, annotate il periodo precedente, quello pagato e quello successivo, insieme al report da cui proviene ogni numero. Questo confronto offre contesto, ma non isola da solo l’effetto della spesa.
Le analisi dei contenuti della Pagina LinkedIn coprono sia i post organici sia quelli sponsorizzati. Poiché la presentazione dei dati può variare, è importante indicare la fonte e la definizione della metrica quando si confrontano i risultati.
Una descrizione prudente potrebbe essere: «Durante la promozione sono aumentate le impression riportate per il post; queste sono le domande pertinenti ricevute». Non attribuisce automaticamente tutte le domande alla campagna né confonde esposizione e comprensione.
Passaggi per promuovere un contenuto senza confondere i risultati
- Annotare i periodiPeriodo precedente, periodo pagato e periodo successivo alla promozione
- Identificare la fonte dei datiIndicare report di LinkedIn e metriche utilizzate
- Evitare attribuzioni automaticheNon associare impression a comprensione o domande ricevute
- Usare descrizioni prudentiEsempio: «Aumento impression durante la promozione; domande pertinenti ricevute»
Metriche chiave da monitorare dopo la promozione
- Impression totali (promozione)
- Varia in base al budget e al targeting
- Domande pertinenti ricevute
- Da verificare separatamente dal traffico
- Traffico con UTM differenziato
- Necessario per distinguere sorgenti
- Attribuzione multi-touch
- Analisi avanzata disponibile in Google Analytics
Distinguere i collegamenti verso il sito
Distinguere i collegamenti verso il sito
Se contenuto organico e annuncio portano al sito e usate Google Analytics, assegnate ai rispettivi collegamenti parametri di campagna (come gli UTM) per distinguere il traffico nei report di acquisizione. Verificate che i collegamenti siano configurati correttamente prima della pubblicazione. I parametri identificano il traffico registrato da quei link; non ricostruiscono tutti i contatti della persona con l’impresa.
Se esaminate eventi chiave, considerate che Google Analytics offre un report sui modelli di attribuzione, i quali possono assegnare il credito in modo diverso ai punti di contatto. Non sommate conteggi della piattaforma pubblicitaria, di Analytics e del team commerciale come se rappresentassero necessariamente persone distinte.
Decidere se promuovere
Decidere se promuovere
Prima di spendere, chiarite quale pubblico volete raggiungere e quale azione cercate. Controllate la correttezza del messaggio, la pagina di destinazione e la capacità di gestire le risposte. Dopo la campagna, valutate separatamente se il contenuto ha risposto al dubbio e se la distribuzione pagata ha raggiunto l’obiettivo scelto, nei limiti dei dati disponibili.
