Scelta dei canali
Parte di Strategia social organica per le imprese italiane
Scegliere un obiettivo oltre le visualizzazioni
Come definire l’obiettivo di un contenuto social, scegliere segnali pertinenti e interpretare impression, visite e richieste con cautela.
Per scegliere l’obiettivo di un contenuto social, completate questa frase: «Dopo averlo incontrato, la persona dovrebbe poter…». La risposta può essere capire una condizione, confrontare due opzioni o preparare una richiesta. Vedere il post è un dato sulla distribuzione, non una prova che quel compito sia riuscito.
Partire dalla decisione del lettore
Partire dalla decisione del lettore
Individuate una situazione concreta. La persona sta valutando se un servizio riguarda il suo caso? Deve sapere quali informazioni servono per chiedere un preventivo? Cerca una risposta prima di recarsi in negozio? Scrivete l’obiettivo in una riga con destinatario, dubbio e risposta attesa.
Per esempio, in uno scenario ipotetico: «Chi valuta una consulenza capisce quali casi sono coperti e può descrivere il proprio problema nella richiesta». Per un’impresa reale, ambito e condizioni del servizio devono essere confermati prima della pubblicazione.
Se un post tenta contemporaneamente di presentare l’offerta, risolvere un problema tecnico e ottenere una vendita, sarà difficile capire quale risposta cercare. Date a ciascun contenuto un compito principale.
Associare un segnale all’obiettivo
Associare un segnale all’obiettivo
Scegliete qualcosa che il team possa osservare senza attribuirgli più significato di quanto ne abbia. Per una procedura, esaminate le domande che continuano ad arrivare sui passaggi spiegati. Per un invito a visitare una pagina, osservate il traffico identificabile, se la misurazione è configurata. Per una richiesta di informazioni, valutate se contiene i dati necessari a rispondere.
| Obiettivo | Segnale possibile | Limite |
|---|---|---|
| Distribuire una spiegazione | Impression o copertura | Non indicano comprensione |
| Aiutare a valutare un’opzione | Domande sui criteri trattati | Chi domanda non rappresenta tutto il pubblico |
| Facilitare una richiesta | Presenza delle informazioni necessarie | Il criterio va definito prima di leggere le richieste |
Le piattaforme definiscono le proprie metriche. Ad esempio, su LinkedIn, i dati sui clic possono includere interazioni diverse dal clic su un link esterno; verificate nella documentazione di LinkedIn cosa viene conteggiato. Non chiamate automaticamente tutti i clic «visite al sito».
Decidere prima come leggere i risultati
Decidere prima come leggere i risultati
Prima di pubblicare annotate la domanda trattata, il segnale cercato, dove lo osserverete e quali altre cause potrebbero produrlo. Una richiesta può seguire anche una conversazione commerciale. Le impression possono crescere perché un post è stato promosso.
Con Google Analytics, è possibile designare alcuni eventi come eventi chiave per monitorare azioni importanti, come descritto nella documentazione ufficiale. I parametri UTM consentono di tracciare il traffico da campagne, come spiegato nella guida di Google. Servono una configurazione corretta e una lettura attenta del report: i modelli di attribuzione distribuiscono il credito tra i punti di contatto, ma l’attribuzione non dimostra che un singolo post sia stato l’unica causa dell’azione.
Usare l’osservazione per cambiare qualcosa
Usare l’osservazione per cambiare qualcosa
Alla fine del periodo scelto, confrontate la risposta attesa con ciò che avete osservato. Se la stessa domanda continua a emergere, rivedete la spiegazione o rendetela più facile da trovare. Se arrivano poche richieste ma contengono le informazioni necessarie, valutatele rispetto allo scopo iniziale. Se i dati non bastano, registrate l’incertezza e scegliete che cosa osservare nel contenuto successivo.
Le visualizzazioni restano utili per capire se il contenuto è stato distribuito. L’obiettivo dice quale risposta cercare oltre quel primo passaggio.
